Disput

Ein entschiedenes Vielleicht

Ob wegen Twitter jemand sein Kreuz bei der LINKEN macht? Unsere Online-Kampagne im Wahlkampf

Von Mark Seibert

»Wenn der Hahn kräht auf dem Mist, ändert sich's Wetter oder bleibt wie's ist.« Ähnlich wie diese Bauernweisheit hat Hektor Haarkötter in der September-Ausgabe von DISPUT die Vorhersagbarkeit von Wahlergebnissen und damit die Wirkung von Kampagnen- und Kommunikationsstrategien beschrieben. Was können die neuen Medien, die freilich so neu nicht sind, leisten? Wie viele Wählerinnen und Wähler haben die Parteien wegen Facebook gewonnen? Gibt es jemanden, der wegen Twitter sein Kreuz bei der LINKEN statt beispielsweise bei der SPD gemacht hat?

Die Antwort darauf kann nur ein entschiedenes Vielleicht sein. Einerseits kann DIE LINKE beeindruckende Zahlen zu ihrer Wahlkampagne im Internet vorlegen: Allein bei Facebook erreichten wir seit dem Start am 17. Juli rund 14 Millionen Menschen; 1,4 Millionen verfolgten allein in der Woche vor der Bundestagswahl die Meldungen, die wir bei Facebook veröffentlicht haben – und diskutierten in mehr als 205.000 Kommentaren mit uns. Fast 350.000 Menschen klickten bei Youtube auf Videos der LINKEN, 2,1 Millionen Seiten wurden im September auf www.die-linke.de aufgerufen.

Andererseits haben wir kein Messinstrument zur Verfügung, das zuverlässig Auskunft darüber geben kann, was tatsächlich für DIE LINKE an den Wahlurnen rumgekommen ist. Dieses Problem bezieht sich jedoch nicht allein auf die Online-Kampagne, sondern auf jedes andere Kommunikationsmittel im Wahlkampf. Niemand kann beantworten, welche Wirkung das Kurzwahlprogramm oder das »Teilen macht Spaß«-Plakat hatte.

Um sich einer Antwort auf die Frage, was die Online-Kampagne geleistet hat, zu nähern, ist vor allem eine Entmystifizierung des Themas nötig. Gute Online-Kommunikation ist kein Hexenwerk und setzt nicht viel voraus – wenn man mit der richtigen Erwartung an das Thema geht. Kampagnenmacher in Deutschland werden immer wieder mit Vergleichen zur Kampagne Obamas konfrontiert. Hat er nicht vor allem auf das Internet gesetzt und so zwei Mal den Einzug ins Weiße Haus geschafft? Nein. Fast 80 Prozent seines Kampagnenbudgets gab Obama nicht für das Internet aus, sondern ganz altmodisch für TV-Werbung. Das Internet hat jedoch – hier ist Haarkötter ausdrücklich zuzustimmen – die eigenen Anhänger mobilisiert, sie mit Argumenten versorgt und fit gemacht für den Stammtisch, das Gespräch mit Kollegen, Freunden und Verwandten.

Darauf hat DIE LINKE schon im Jahr 2009 ihre Online-Kampagne ausgerichtet. »Lust auf Dialog, Mut zum Kontrollverlust, 100 Prozent sozial«: So knapp haben wir im Kurznachrichtendienst Twitter zusammengefasst, wie die Online-Kampagne der LINKEN funktioniert. Doch was bedeutet das?

Lust auf Dialog heißt, dass wir im Internet unsere Botschaften nicht nur veröffentlichen und darauf hoffen, dass sie schon von irgendwem gelesen werden. Wir sind stattdessen gesprächsbereit: Nutzer kommentieren unsere Meldungen, schreiben uns Nachrichten, veröffentlichen eigene Beiträge auf unserer Facebook-Seite. Wir haben uns online mit Kritik auseinanderzusetzen, ernten Lob, nehmen Ideen auf. Wir beantworten jeden Beitrag, setzen uns damit auseinander und nehmen die Nutzer ernst. Die Macher von Online-Kampagnen müssen deshalb hinnehmen, dass sie nicht mehr die volle Kontrolle darüber haben, was bei Twitter oder Facebook veröffentlicht wird, denn die Nutzer sind nicht bloß Konsumenten sondern zugleich Produzenten von Inhalten. In der klassischen Kampagnenführung mag das ein Albtraum sein – für eine gute Online-Kommunikation ist dieser Mut zum Kontrollverlust unabdingbar.

Die Facebook-Statistik weist aus, dass wir durchschnittlich 2,6 Stunden gebraucht haben, um Nutzern zu antworten, und das bei zeitweise mehr als 1.500 Nutzerbeiträgen pro Tag. Mit Ausnahme der Grünen haben die anderen Parteien sich wenig Mühe gegeben, Nutzerbeiträge zu bearbeiten, und damit das eigentliche Potenzial der sozialen Netzwerke verschenkt: das direkte Gespräch mit potenziellen Wählerinnen und Wählern. In diesem Zusammenhang unterscheiden sich Twitter, Facebook und Co nicht von einem Infostand in der Fußgängerzone. Niemand würde hier auf die Idee kommen, den Dialog mit Wählerinnen und Wählern zu vermeiden.

In der Kampagne zur Bundestagswahl 2013 konnte DIE LINKE von einem weiteren Wirkmechanismus der Online-Kommunikation profitieren. Es ist uns gelungen, im Internet unsere eigenen Unterstützer nicht nur zu erreichen, sondern auch zu mobilisieren. Sobald DIE LINKE online dazu aufgerufen hatte, etwas zu tun – beispielsweise auf der Internetseite der BILD-Zeitung an einer Online-Umfrage teilzunehmen –, folgten unsere Nutzerinnen und Nutzer. So ist es gelungen, DIE LINKE bei bild.de auf über 30 Prozent und damit auf Platz 1 der Parteien zu heben. Wir haben nahezu alle Online-Umfragen nach dem Kanzlerduell, dem TV-Dreikampf oder »Raab« gewonnen. Was das bringt? Für unsere Unterstützer ein schnelles Erfolgserlebnis, das sich auch im Straßenwahlkampf und in der Wahlkabine bemerkbar macht, sowie gute Nachrichten in den klassischen Medien. Die Grenzen zwischen klassischer Medienarbeit und Online-Kampagne verschwimmen. Dieser Effekt verstärkt sich bei Twitter, das von recherchefaulen Journalisten immer häufiger genutzt wird, um sich schnell mit Zitaten, Statements und Fakten zu versorgen. Was DIE LINKE twittert, steht nicht selten am nächsten Tag in den Zeitungen.

Was heißt das nun für die Wirkung des Online-Wahlkampfes? Auf Online-Kommunikation können wir ebensowenig verzichten wie auf Plakate, Infostände, Wahlzeitungen oder Handzettel. Die Online-Kampagne gehört zu den reichweitenstärksten Instrumenten der Gesamtkampagne und verbraucht nur einen kleinen Teil des Gesamtbudgets. Sie mobilisiert Mitglieder und Sympathisanten, versorgt sie schnell mit Informationen und Argumenten. Wie viele Stimmen wir dadurch gewinnen? Das wissen wir nicht.